Недобросовестная реклама: что это, как обнаружить, как не допустить
Без рекламы некуда идти. Их так много, что компаниям постоянно приходится придумывать новые решения, что является единственным способом выделиться на фоне конкурентов. Некоторые решения попадают в учебники по маркетингу как гениальные, в то время как другие являются примерами впечатляющих неудач.
Некоторые проваливаются из-за несчастного случая, как в случае с H&M и детской толстовкой «Лучшая обезьяна в джунглях». Это также может быть вызвано намеренно недобросовестным подходом к рекламе.
В этом разделе объясняется, что такое вредоносная реклама и как ее избежать.
Эта реклама — недобросовестная
Закон «О рекламе» Российской Федерации содержит подробное определение недобросовестной рекламы. Давайте переведем это на человеческий язык.
- Продвижение запрещенной рекламы, включая рекламу «живого» и «игристого» пива любого вида, которая служит прикрытием для запрещенной рекламы пива.
- Сравнивать продукцию с конкурентами, которые не отдают предпочтение последним — все эти таблицы о том, чем Xiaomi в Китае отличается от некитайского iPhone, с очевидным выводом: Xiaomi — это ужас и кошмар, покупка iPhone и
- Нанесение ущерба чести и деловой репутации конкурентов — использование неподтвержденной информации, распространение слухов, прямое оскорбление и
- Это просто пример недобросовестной конкуренции.
Недобросовестная реклама: знай своего врага
Клеветническая. Это реклама, которая обвиняет конкурентов в нарушении закона, игнорировании этических норм, нечестности, неэтичности и обмане клиентов. В эту категорию также входит реклама, оскорбляющая людей, которые не пользуются конкретным товаром или услугой. Например, в рекламе макарон «Царь-батюшка» главный герой не подпускал к себе блюдо со следующими словами
Зонтики. Реклама, рекламирующая запрещенные продукты: например, алкогольные напитки. Обычно это делается следующим образом. Производитель использует некую характеристику, которая сразу идентифицирует настоящий продукт, но «прикрывает» ее рекламируемым продуктом, реклама которого разрешена. В качестве примера можно привести скандал с производителями водки «Хаски». На билборде не было рекламы, только вид с охотником и собачьей упряжкой, но использовался характерный логотип в виде собачьей лапы. Производитель утверждал, что рекламирует сообщество любителей собак породы хаски.
Сравнение. Это ясно видно из названия. Производители используют сравнение с конкурентами для модернизации своих брендов. Это унизительные сравнения, убеждение, что один продукт лучше, чем продукт конкурента, и намеренное преуменьшение положительных качеств другого продукта. Классический пример — бесконечная война между сетями быстрого питания McDonald’s и Burger King:
Если производители используют синонимы, относящиеся к конкурентам, но не называют их напрямую, сравнение может быть неявным. Например, в рамках рекламной кампании Lada Vesta ВАЗ запустил рекламу со слоганом «Пора расстаться со своей не Vesta», предлагая обменять старые автомобили на новые по программе обмена. В то же время «невесты» были азиатками. Другими словами, дилеры показывали азиатские автомобили, составляющие основную конкуренцию отечественным машинам. Дилеры Hyundai не остались в стороне и через некоторое время выпустили рекламу со слоганом «Наши не-Vestas не ломаются». Этика рекламы спорна, но это умный штрих.
Неточность. Или реклама, которая вводит покупателей в заблуждение. Типичным примером является продажа гомеопатических лекарств с помощью рекламных кампаний, убеждающих потребителей в чудодейственных свойствах «сахарных таблеток». Нередки случаи, когда скептиков заставляют выплачивать компенсацию обманутым покупателям, когда в результате экспертизы выясняется, что волшебные таблетки — это просто пустая оболочка.
Неэтично. Это реклама, порочащая конкретных людей, организации или социальные группы, клевещущая на религиозные или национальные символы, содержащая элементы расизма, нацизма и т.д. Примером может служить реклама процессоров Intel. На рекламе изображены несколько загорелых спортсменов и белый мужчина, позирующий во время бега. В рекламе говорится, что он «удваивает производительность компьютера». Повысьте эффективность работников» и подписана фразой «Повысьте эффективность ваших работников». Позднее Intel извинилась за расизм.
Существуют два других типа: первый — это когда реклама появляется в телевизионных или радиосетях без предупреждения о том, что это реклама. И второе — имитация, бездумное повторение, плагиат и клонирование рекламной кампании другого бренда одним брендом. Во втором случае производители-изгои «оседлали» успех конкурента.
Что будет за недобросовестную рекламу
Если они будут признаны недобросовестными, их действия подпадают под статью 14.3 КоАП РФ «Нарушение рекламного кодекса», которая предусматривает штраф до 2500 рублей для физических лиц и до 20 000 рублей для для должностных лиц и до 500 000 рублей для компаний.
В Гражданском кодексе РФ также есть положение под названием «Ущерб» — оно применяется, если реклама причиняет кому-либо вред.
Недобросовестная реклама наносит вред. Его можно использовать для быстрого продвижения товара, услуги или бренда, но потеря репутации, штрафы и убытки часто нивелируют выгоду.
